دوره تسلط بر بازار با مدیریت اطلاعات برای اولین بار توسط آموزشگاه بازارسازانبرگزار شد. پرویز درگی در مورد شکل گیری و هدف اصلی این دوره توضیح میدهد که مخاطب این دوره مدیران ارشد و میانی سازمانها می باشند. افرادی که با تصمیم گیری سر و کار دارند و تصمیم های آنها تاثیر بسازی در موفقیت یا شکست سازمان خواهد داشت. یکی از مشکلاتی که در شرایط عدم اطمینان، شرایطی که در حال حاضر در بازارهای رقابتی وجود دارد، این است که ریسک تصمیم گیری بالاست.
مدیریت اطلاعات به مدیران کمک میکند که ریسک تصمیم گیری را کاهش دهند و مبنای درستی برای تصمیم گیری ایجاد میکند. در این دوره، ما به دنبال مدیریت اطلاعات، کشف و به فعلیت رساندن فرصت ها هستیم. درگی توضیح میدهد طبق تحلیل SWOT، فرصتها یا تهدیدها مربوط به محیط بیرونی می باشند، پس شاید بهتر باشد واژه فرصت یابی را به جای واژه فرصت سازی به کار ببریم، چراکه ما در درون سازمان، تنها قادر به تغییر نقاط قوت یا ضعف خود می باشیم و فرصتها در جایی خارج از سازمان شکل میگیرند و ما باید آنها را پیدا کنیم. ما همواره باید از خود سه سوال مهم را بپرسیم، اول اینکه مشتریان ما چه کسانی هستند و از ما چه میخواهند؟ دوم اینکه رقبای ما چه کسانی هستند و چه خدماتی ارائه می دهند؟ و سوم اینکه چه فرصتهایی برای بهتر کردن کسب و کار خود داریم؟ انسانهای فرصت یاب دارای ویژگی های زیر می باشند:
• نارضایتی مثبت دارند، همیشه با خود فکر میکنند که میتوان بهتر از این بود و در حال تلاش برای بهتر کردن اوضاع هستند.
• دانش دوست و دانش خواه هستند.
• تیزبین و ریزبین هستند و از کنار پدیده ها به سادگی نمیگذرند.
• دارای جاه طلبی برای سازمان می باشند.
• سخت کوش و مرد عمل هستند.
• متواضع، باوقار و قابل احترام هستند.
درگی بازاریابی را سه مرحله شناسایی، به معنی شناختن بازار، شناساندن، به معنی خود را به مشتریان معرفی کنیم، خشنودی، به معنی کسب خشنودی مشتری یا مصرف کننده نهایی، تعریف کرد و با این مقدمه سیستم ارتباطی بازار و صنعت را به صورت زیر مدل سازی کرد:
صنعت تشکیل شده است از ما و رقبایی که در آن داریم، بازار شامل مشتریان ما، مشتریان رقبا و نومشتریان می باشد. صنعت به بازار یا خدمت ارائه میدهد و در مقابل از آن پول یا شبه پول دریافت میکند. همچنین صنعت از بازار اطلاعات دریافت میکند و با برقراری ارتباط با بازار به حیات خود ادامه می دهد. شرکت ها برای ارائه ارزش بالاتر و تامین رضایت مشتریان نیاز به اطلاعات، خصوصا در زمینه های زیر دارند:
• محیط بازاریابی
• رقابت
• نیازهای مشتریان
• محیط سراسری سازمان
در عصر حاضر، مدیران به اطلاعات بیشتر نیاز ندارند، آنها به اطلاعات بهتر نیاز دارند. سازمانها در حال حاضر غرق در اطلاعات هستند ولی توانایی تشخیص اطلاعات مهم از غیرمهم و کنار گذاشتن برخی از آنها را ندارند.
درگی در ادامه شیوه های کسب اطلاعات برای تسلط بر بازار را بیان کرد، این راه ها به شرح زیر می باشند:
• بازارگردی در سطوح مختلف: به اعتقاد درگی، مدیر عامل باید یک سوم تا یک چهارم زمانش، مدیر فروش نصف زمانش، سوپروایز فروش 75 درصد وقتش را به بازارگردی اختصاص دهد. قانون GTM به معنای Go to Market نیز به این مسئله اشاره میکند که باید از پشت میز پا شد و به بازار رفت.
• هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی: در ادامه توضیح داده خواهد شد.
• تحقیقات بازاریابی: منظور تحقیقات بازاریابی است که توسط یک شرکت خارجی و ذی صلاح انجام شود. نکته مهمی که در مورد اطلاعات وجود دارد این است که اطلاعات نیز مانند هر چیز دیگری عمر دارند و تحقیقات بازار باید به صورت دوره ای و مرتب انجام شوند تا نتایج حاصل از آن در بازار رقایتی قابل استفاده باشد.
• حضور در انجمن ها و مجامع
• بهره گیری از مشاوران اصلح
• در معرض اخبار و اطلاعات بودن
برای مدیریت اطلاعات بازار، بایستی سیستم اطلاعات بازاریابی (MIS) مناسبی در سازمان داشته باشیم. تعریف ارائه شده از سیستم اطلاعات بازاریابی به شرح زیر است:
یک سیستم اطلاعات بازاریابی از افراد، ابزار و رویه ها تشکیل می شود و میتوان بدان وسیله اطلاعات مورد نیاز را به صورتی دقیق و به هنگام جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل و در نهایت توزیع کرد. بازاریابها می توانند برآن اساس تصمیمات لازم را بگیرند.
حال اجازه دهید هریک از اجزای این تعریف را به صورت دقیق تر بررسی کنیم. سیستم چیست؟ سیستم مجموعه ای از اجزاست، که این اجزا یک کل را با هم تشکیل می دهند، بر روی هم اثر میگذارند و اثر می پذیرند، حرکت میکنند و هدف مشترک دارند.
منظور از افراد در تعریف ارائه شده کیست؟ افرادی که می توانند در این فرآیند موثر باشند، شامل مشاور، شرکت های تحقیق بازار برون سازمانی و هم چنین افراد داخل سازمان خودمان.
ابزارهای تصمیم گیری چه چیزهایی هستند؟ 4 ابزار تصمیم گیری داریم که عبارتند از:
1. شم یا ذات یا جوهره: شم یک ابزار برای تصمیم گیری است و به تیپ شخصیتی افراد بستگی دارد که از این ابزار تا چه حد استفاده کنند.
2. سواد: منظور از سواد، دانش یا مدرک تحصیلی نمی باشد، منظور مجوعه علومی است که یک مدیر باید به آنها مسلط باشد.
3. تجربه: دقت کنید که سابقه کار با تجربه متفاوت است، ممکن است یک نفر که دارای 10 سال سابقه است، 10 بار تکرار یک سال را تجربه کرده باشد؛ منظور از تجربه، بخش مفید سابقه کار است.
4. اطلاعات: آخرین ابزار تصمیم گیری اطلاعات است که به مدیر کمک میکند با مطلع بودن از درون و بیرون سازمان تصمیم بگیرد. در یک طبقه بندی اطلاعات به دو دسته اطلاعات اولیه و ثانویه تقسیم می شوند. منظور از اطلاعات ثانویه، اطلاعاتی دست دومی است که قبلاً تولید شده اند ولی اطلاعات اولیه اطلاعاتی هستند که خودمان آنها را تولید کرده ایم. اطلاعات مورد نظر باید دو ویژگی دقیق و به هنگام بودن را داشته باشند. در تعریف ارائه شده بیان شده است که اطلاعات را باید در نهایت توزیع کرد. منظور از توزیع اطلاعات این است که اطلاعات در اختیار چه کسانی قرار بگیرد؟
در این طبقه بندی، اطلاعات به سه دسته تقسیم می شوند:
الف- اطلاعات استراتژیک که باید فقط در اختیار مدیران ارشد قرار بگیرند.
ب- اطلاعات مهم که باید در اختیار مدیران میانی قرار بگیرند.
ج- اطلاعات رومیزی که اطلاعات عیانی هستند و می توانند در اختیار اکثر افراد سازمان قرار بگیرند.
برای بدست آوردن اطلاعات اولیه، باید دست به تحقیق بزنیم. تحقیق ها به دو دسته کمی و کیفی تقسیم می شوند. در تحقیقات کمی با عدد و رقم سروکار داریم و در تحقیقات کیفی با مشاهده، مصاحبه عمیق، گروه کانونی و...
در تحقیقات بسیار مهم است که اطلاعات بدون هیچ گونه دخل و تصرفی بیان شوند، شعار جهانی محققین نیز به این موضوع اشاره میکند: " آنچه را که میبینی و می شنوی، بی کم و کاست بگو." از این رو بسیار مهم است که بین شنیده ها و اطلاعات تمایز قائل شویم، اطلاعات، شنیده های که راستی آزمایی شده اند می باشند. دقت کنید که نقش محقق بسیار مهم و استراتژیک است چراکه محقق نقش رادیولوژیستی را دارد که اطلاعات لازم برای دکتر سازمان شما (مدیرعامل، مشاور و ...) را فراهم میکند و تصمیم های گرفته شده بر مبنای این اطلاعات خواهد بود.
درگی با تعریف سازمانهای هوشمند ادامه داد که آینده از آن سازمانهای هوشند است. سازمانهای هوشمند، یادگیرنده و تندآموز هستند. شرط اساسی ایجاد سازمانهای هوشمند، داشتن مدیران هوشمند است. مدیران هوشمند یا به عبارت بهتر، انسانهای هوشمند حداقل دارای سه ویژگی زیر است:
. توانایی استثنایی در کسب اطلاعات از محیط اطراف خود
. توانایی استثنایی در پاسخ مناسب به این اطلاعات
. توانایی یادگیری سریع
دقت کنید که داشتن مدیران باهوش شرط کافی برای داشتن سازمانهای هوشمند نمی باشد، ممکن است یک سازمان دارای افراد بسیار باهوش باشد اما این افراد با یکدیگر به تبادل نظر نپردازند، ممکن است تکنولوژی بسیار پیشرفته ای داشته باشند اما پیوستگی اش با سازمان ضعیف باشد. در مقابل ممکن است یک سازمان دارای افراد خوب و نه خیلی باهوش باشد که با هم به خوبی کار میکنند و الگوی همکاری آنها باعث ایجاد هم افزایی مثبت (2+2=5) شود، تکنولوژی خوبی داشته باشند که به صورت پیوسته در سازمان باشد. سازمان دوم می تواند به مراتب باهوش تر از سازمان اول باشد. هوشمندی سازمانی دارای چند مولفه است که عبارتند از:
. ادراک سازمانی
. حافظه سازمانی: مدیریت دانش و تبدیل حافظه فرد به حافظه سازمان
. یادگیری سازمانی
. تبادل اطلاعات در سطوح سازمان: منظور این است که چه اطلاعاتی را چه افرادی باید داشته باشند؟
. استدلال سازمانی: آیا به نیروهای سازمانی منطق کار را توضیح میدهیم؟ آیا نیروهای سازمانی با مدل کسب و کار و منطق حاکم بر سازمان آشنا هستند؟
سازمانهای هوشمند در عرصه رقابت نیز از هوشمندی رقابتی بهره می برند. طبق تعریف دانشکده مدیریت فرانسه، هوشمندی رقابتی عبارت است از هنر یافتن، جمع آوری، فرآوری و ذخیره سازی اطلاعات به منظور دسترسی و استفاده پرسنل در تمام سطوح سازمان، تا ضمن شکل دادن به آینده سازمان، از وضعیت موجود نیز در مقابل تهدیدات رقابتی حمایت کنند. از دیدگاه این دانشکده، مفهوم هوشمندی رقابتی به مقوله اصلی زیر قابل تقسیم می باشند:
1. آگاهی تجاری، بازاریابی
2. آگاهی از وضعیت رقبا
3. آگاهی فناوری و تکنیکی
4. آگاهی راهبردی و اجتماعی
هوشمندی رقابتی مزیتهای فراوانی دارد که میتوان از جمله آنها به موارد زیر اشاره کرد:
o سودبردن از طریق شناسایی مشارکتهای سودآور
o کمک به سازمان در راستای افزایش فروش
o آسیب شناسی فروش های ضعیف
o کسب اطلاعات از طریق نمایندگی های فروش
o کمک به مشتری در تصمیم گیری
o افزایش وفاداری مشتری و امکان داشتن مشتریان پایدار
o افزایش رضایت مشتری و رفع نارضایتی ها
o دسترسی آسانتر به اطلاعات مرتبط
قبل از سرمایه گذاری در هوشمندی رقابتی بهتر است این سوالات را از خودتان بپرسید و با توجه به پاسخی که به آنها میدهید برای سازمان خود تصمیم بگیرید:
1. به دانستن چه مواردی نیاز داریم؟
2. چه مواردی را تقریبا می دانیم؟
3. چرا به دانستن این موراد نیاز داریم؟
4. چه موقع به دانستن نیاز داریم؟
5. با داشتن اطلاعات رقابت چکار خواهیم کرد؟
6. این اطلاعات چقدر هزینه دارد؟
7. چطور می توان بدون هزینه آن را بدست آورد؟!
دقت کنید که سوال آخر، انحرافی است؛ چراکه بازار هیچ اطلاعات ارزشمندی را بدون هزینه در اختیار شما قرار نمیدهد. این هزینه می تواند زمان شما باشد یا هرچیز دیگری، اما نکته مهمی که وجود دارد این است که بدون هزینه کردن نمیتوان به اطلاعات ارزشمند رسید. کلید استفاده موفق از سیستم هوشمندی بازار این است که اطلاعات مرتبط را به صورت زمان مند جمع آوری کنیم و سریع آنها را پرورش دهیم تا بتوان از آن در جهت پشتیبانی از کل عملکرد کسب و کار استفاده کرد. این کار به ما کمک میکند که بجای فروش، بر روی کسی که می خرد تمرکز کنیم.
این سیمنار 8 ساعته حاوی مطالب مفید بسیاری بود که بیان آنها نه در حوصله مخاطب است و نه در توان من! برای بدست آوردن اطلاعات بیشتر در این زمینه، میتوانید کتاب " هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی " که توسط انتشارات بازاریابی منتشر شده است را تهیه و مطالعه کنید.
mbanews.ir- محمد طبيب زاده
چهارشنبه 19 مهر 1396